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.Werbung und Public Relations - Gegenspieler oder Verbündete?
Akademie für Integrierte Kommunikation AIK des bfi Wien
Im Rahmen der geforderten integrierten Kommunikation stellt sich die Frage nach dem Zusammenspiel und gleichzeitig nach dem Spannungsverhältnis von Werbung und PR. Alle Kommunikationsdisziplinen sollten für die Steuerung und den Erfolg des Unternehmens gebündelt eingesetzt werden. Und wer übernimmt dabei die Führungsrolle? Einige Experten halten die Rolle von Public Relations als wegweisendes Steuerungsinstrument.
Dass diese Fragestellung noch viel komplexer sei, betont Dr. Beatrix Kerbler von torpedo brand and strategic consulting. Die ehemalige Alleingeschäftsführerin von Saatchi & Saatchi Österreich berät Unternehmen im Bereich Markenführung und Markenstrategie.
Unternehmen beschäftigen mittlerweile klassische Agenturen, Spezialagenturen, Sponsoring, Eventagenturen oder Unternehmensberater/innen, deren Aufgabe es ist, das Image der Marke und damit auch des Unternehmens zu beeinflussen und zu verbessern.
"Wie sich immer wieder zeigt, ziehen selten alle an einem Strang, ja sie arbeiten sogar (un)wissentlich gegeneinander. Teilweise wird dabei millionenschweres Markenkapital vernichtet statt aufgebaut. Ob die PR Agentur hier geeigneter ist, die Führungsrolle zu übernehmen und so die Marken-Aktivitäten zu konzentrieren, lässt sich nicht so einfach sagen", so Beatrix Kerbler.
Sie erachtet für die externe und erfolgreiche Beratung und Führung einer Marke vier Eigenschaften als notwendig:
- "Tiefe und genaue Kenntnis des Unternehmens, auch seiner Potenziale und Zielsetzungen. Denn die Marke ist nichts anderes als die Essenz aller Unternehmensinhalte.
- Kompetenz und Führungsrolle, vom Kunden klar ausgesprochen, gegenüber allen Beteiligten. Es droht sonst Kleinkrieg und das ‚not invented here‚-Syndrom.
- Hohes kreatives Verständnis, eigene Kreativität und Mut. Auch zum Widerspruch und zur Provokation. Die Zukunft gehört dem Neuen.
- Kein schlampiges Verhältnis, sondern eine mehrjährige Partnerschaft, die Leistung fordert und Vertrauen braucht."
Was spricht bei der integrierten Kommunikation für die Führungsrolle von Public Relations, und unter welchen Bedingungen kann die Werbung mehr?
"Gute PR Agenturen haben den Vorteil, dass sie sich oft mehr mit dem Unternehmen und seiner möglichen Zukunft beschäftigen und mehrere Jahre für einen Kunden arbeiten. Das sind Punkte, die für die Markenführung durch PR sprechen. Aber erstklassige Werbeagenturen, denen es gelingt, mit dem Kunden ein dauerhaftes Verhältnis aufzubauen, kennen das Unternehmen ebenso gut und können in der Markenführung eine hohe Kreativität entwickeln. Diese lebens-notwenige Kreativität in der Markenführung ist nicht unbedingt eine Kernkompetenz der PR Agenturen. Hier müsste diese Branche eindeutig aufrüsten, und diese Investition müsste vom Kunden auch extra honoriert werden", erklärt Beatrix Kerbler.
Aus dem dringenden Wunsch heraus, die Steigerung der Markenwerte zu bewirken, engagieren Unternehmen immer öfter eigene Markenberater/innen.
"Hier ist aber deren Qualität und Referenz genau zu prüfen. Jeder Ex-Kontakter einer Agentur kann sich Markenberater nennen, ohne annähernd die Kompetenz zu haben.
Grundsätzlich sollte sich aber jeder Markenverantwortliche fragen, wer ihn bei der Führung seiner Marke federführend berät und hier eine zumindest mittelfristig haltbare Entscheidung treffen", rät Beatrix Kerbler.
In ihrer Vorlesung im Rahmen des Masterprogramms Stufe I / Schwerpunkt Public Relations der Akademie für Integrierte Kommunikation AIK referierte sie über die wirtschaftliche und kulturelle Bedeutung von Marken und über die Kennzeichen guter Werbung.
bfi Wien: Der Einstieg in das 3. Semester/Masterprogramm Stufe I der Akademie für Integrierte Kommunikation ist wieder im Herbst möglich. Nach 2 Semestern schließt man als Akademische/r Kommunikationsmanager/in ab (Schwerpunkt PR / "PRVA-geprüft" oder Schwerpunkt Angewandtes Marketing). Im 5./6. Semester/Masterprogramm Stufe II spezialisiert man sich weiter: PR/Lobbying und Public Affairs oder PR/Investor Relations oder Angewandtes Marketing & BWL, Abschluss. Master of Arts Integrierte Kommunikation.
Informationsabend:
9.6.2008, 18.00 Uhr
bfi Wien, Alfred-Dallinger-Platz 1, 1034 Wien
Tel.: +43 1 81178 / 10100
www.bfi-wien.at
Rückfragehinweis:
Mag. Gabriele Masuch
bfi Wien, Alfred-Dallinger-Platz 1, 1034 Wien
Tel.: +43 1 81178 / 10385
E-Mail: g.masuch@bfi-wien.or.at